Landets kommuner markedsfører sig i stigende grad med slogans og reklamekampagner, der skal hjælpe med at tiltrække nye tilflyttere. Men kan det lykkes at vende fraflytning til tilflytning?
De prøver at fortælle den gode historie i Assens på Fyn. På www.flyttilassens.dk er der billedskøn natur og børn, der leger på en halmballe. Her kan du »få råd til dit drømmehus«, lyder teksten på et billede med en grøn kornmark, et hvidt fyrtårn badet i sol og det dybblå Lillebælt i forgrunden.
Under sloganet »Vilje til vækst« vil Assens gøre opmærksom på sine kvaliteter. Borgmester Søren Steen Andersen (V) forklarer, at man gennem de senere år har skruet ned for de dystre fremtidsudsigter for yderområderne og op for markedsføringsbudgettet, som i år er øget fra cirka 750.000 kroner til to millioner kroner. Pengene skal bruges på kampagner og tiltag, der skal gøre danskerne opmærksomme på de muligheder, der er i den fynske kommune med godt 40.000 indbyggere.
»Vi har masser af gode kulturtilbud, flot natur og gode skoler. Arbejdspladserne er tæt på. Hvorfor skulle vi ikke fortælle om det?,« siger borgmesteren til Berlingske.
Ikke kun Assens kæmper om danskernes gunst og skattekroner. Sorø bliver blandt andet fremhævet som »Sjællands Firenze« i en video på det lokale turistbureaus hjemmeside. I Jammerbugt i Nordjylland markedsfører man sig under sloganet »The Bay Denmark«. Og i Viborg er det under konceptet »Viborg - Glæd Dig«, man markedsfører sig.
For mens beboere og skattegrundlag forsvinder fra yderområderne, skruer kommunerne op for brugen af kampagner, slogans og koncepter, der skal brande byerne som noget unikt og dermed tiltrække og holde på beboere. Det forklarer Høgni Kalsø Hansen, lektor ved Center for Strategisk Byforskning under Københavns Universitet.
»Konkurrencen om at få borgere ind i butikken er blevet større. Det handler om at få fat i borgere, som kan lægge nogle skattekroner. Det har skabt en øget bevidsthed om at markedsføre sig blandt landets kommuner. Yderområderne kan godt ændre fortællingen ved hjælp af markedsføring, men det flytter ikke mange hundrede arbejdspladser. Hvis arbejdspladserne ikke er der, er det ikke attraktivt for beboerne,« siger Høgni Kalsø Hansen.
I efteråret afholdt brandingbureauet Stagis A/S med adm. direktør Nikolaj Stagis som vært en konference om kommunal branding, hvor 49 kommuner deltog. Han ser også en stigende interesse for at brande sig blandt byerne i landets yderområder. Selv arbejder han med et projekt, der med tiden skal få Varde ind i danskernes bevidsthed. Generelt oplever han, at der kan være en »lidt naiv tilgang« til at blive mere kendt blandt nogle af de kommuner, som forsøger at markedsføre sig og derigennem skabe et brand.
»Det er ikke nok at lave en reklamekampagne, som virksomheder traditionelt har gjort, når de skulle sælge et produkt. For det første er det at flytte til en kommune en meget større beslutning end at købe en mobiltelefon. Og for det andet skal der i dag meget mere end en reklamekampagne til, når vi køber et produkt. Det er en kompleks sammensætning af faktorer, som gør en by eller kommune attraktiv og får folk til at flytte eller investere,« siger Nikolaj Stagis.
I den lille by Klitmøller på den jyske vestkyst har de slået sig op som »Cold Hawaii«, hvor områdets gode forhold til windsurfing er i højsædet. »Det er det potentiale, egnen har, og det de har valgt at være gode til,« som Nikolaj Stagis udtrykker det. Netop derfor mener han, at det er et godt eksempel på, at det faktisk kan lykkes at indprente sig i danskernes bevidsthed som lille by.
»Det handler om at skille sig ud, for problemet er, at mange ikke ved, hvad der er unikt ved eksempelvis Varde. Kommunerne skal finde ud, hvad de har, som de andre ikke har. Og så kan det godt lykkes at vende udviklingen,« siger Nikolaj Stagis.
Det handler i højere grad om at tilpasse sig udviklingen frem for at vende den, mener Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør i kommunikationsbureauet Lead Agency, hvor han rådgiver en række kommuner i branding. Hvis der i fremtiden skal være liv i yderområderne, skal byerne hver især appellere meget specifikt til bestemte befolkningsgrupper, forudser han.
»Det kan være en pendlerkommune som Sorø, der ligger tæt på en storby. En sommerhuskommune, hvor der er fokus på turisme. Eller en kommune for den kreative klasse, der arbejder hjemmefra. Så kan det godt lykkes at få skabt nogle velfungerende kommuner i yderområderne,« siger Kresten Schultz Jørgensen.
Tilbage i Assens fokuseres der på at fortælle om den flotte natur, de billige boliger, nærheden til arbejdspladserne i Odense, Vejle og Fredericia og motorvej E20, som kobler kommunen til de store byer. Assens er ikke blandt de hårdest ramte af den tiltagende urbanisering, men situationen kræver handling.
»Det handler om at stå tidligt op om morgenen og trutte i trompeten, så folk bliver opmærksomme på de kvaliteter, der er i Assens. Når det bliver et mål i sig selv at flytte til en større by, skal vi fortælle, at Assens ikke ligger langt fra den nærmeste store by. Jeg tror, at det vil betyde flere tilflyttere på sigt. Det kommer ikke til at ske over natten, men det handler om at tro på det, man gør og holde fast,« siger borgmester Søren Steen Andersen.
