Dommen er direkte og kontant, når det kommer til et nyt bonusprogram, som flyselskabet SAS har indført.
»Det er grænseoverskridende, og det er i øvrigt risikabelt af dem at kommunikere på den her måde.«
Sådan lyder det fra Greenwashing-ekspert, Lars Thøger Christensen, der er professor på Copenhagen Business School.
Greenwashing er begrebet, der bruges om tiltag, der skal få virksomheder og organisationer til at fremtræde mere bæredygtige, end de i virkeligheden er.
Og det er netop dét, der er problemet med SAS' nye bonusprogram Conscious Traveler (den bevidste rejsende, red).
Her kan man, mens man optjener bonuspoint, bidrage til en mere bæredygtig flyveadfærd, lyder det fra SAS.
»Det her program postulerer, at man gennem forbrug af især flyrejser, kan bidrage til bæredygtighed. Det er naturligvis et stærkt provokerende budskab,« siger Lars Thøger Christensen.
Programmet Conscious Traveler er baseret på, at kunderne bliver belønnet, hvis de opnår et bestemt antal trin på et år som EuroBonus-kunde.
Flere af trinene indebærer, at man skal have fløjet for at opnå dem.
»Det er ikke fordi, det her er en gratis omgang, for i dag risikerer man meget som firma, når man kommer med den her type kommunikation om bæredygtighed,« siger Lars Thøger Christensen og uddyber:
»Men jeg synes, der er krydset en afgørende grænse her. Så jeg vil helt klart kalde det greenwashing.«
En pointe, som er vigtig at få med, siger han, er, at firmaer, som på papiret ikke er gode for klimaet, godt må have en mening om bæredygtighed.
»Vi har som samfund en interesse i, at store spillere tør udtale sig om disse sager, fordi deres ambitioner kan være med til at skærpe de kollektive forventninger til bæredygtig adfærd,« siger Christensen:
»Men som det konkrete eksempel viser, kan deres kommunikation også være med til at udhule forestillingen om bæredygtighed. Så det er en delikat balance.«
Han er derfor forundret over, at SAS ikke har valgt at gå mere forsigtigt frem.
Også i Norge har programmet vagt forargelse, og miljøorganisationen Fremtiden i Våre Hender har meldt selskabet til den norske myndighed Forbrugertilsynet.
Deres leder Anja Riise kalder programmet 'tragikomisk'.
»SAS er åbenbart bange for, at vi vil flyve mindre af hensyn til miljøet,« siger hun til avisen VG.
Fra SAS's side afvises alle anklager om Greenwashing.
»Vi synes ikke, det er Greenwashing på nogen måde. Luftfarten spiller en vigtig rolle i den skandinaviske infrastruktur, og for at blive bæredygtig skal vores branche omstille sig – ligesom alle andre brancher,« lyder det i et skrifteligt svar til B.T. fra pressechef Alexandra Lindgren Kaoukji.
Hun mener, luftfartsindustrien gør en 'stor indsats for at håndtere den aktuelle klimaudfordring, reducere sit CO₂-fodaftryk og skabe mere bæredygtige flyrejsemuligheder'.
»Ved at investere i de nyeste teknologier, omfavne bæredygtigt flybrændstof (SAF) og samarbejde med partnere, tilsynsmyndigheder og interessenter kan vi lede forandringen mod mere bæredygtige flyrejser,« skriver hun.
En del af kritikken går på, at jeres program opfordrer folk til at flyve mere. Det kan aldrig være klimavenligt?
»Flyvning binder verden sammen for både mennesker og virksomheder, og luftfart bidrager til vækst og velstand. Løsningen på en mere bæredygtig fremtid er ikke at flyve mindre eller sælge færre billetter, men aggressivt at forfølge omdannelsen af luftfartsindustrien til en bæredygtig industri,« skriver Alexandra Lindgren Kaoukji.
